Zakenpartners geven elkaar de hand

Psychologie van het overtuigen in sales

Geschreven door Marielle Dellemijn op . Geplaatst in Onze kennis, Whitepapers en artikelen

Het was weer een boeiend spektakel op 28 september j.l. in het Spant in Bussum: het seminar Psychologie van het Overtuigen, met vele interessante sprekers. De keynote speaker was Robert Cialdini, die als Hoogleraar in de Psychologie jarenlang onderzoek heeft gedaan naar de achtergronden van waarom mensen bepaalde beslissingen nemen. De Psychologie van het Overtuigen dus.

In dit artikel, gepubliceerd in het tijdschrift Sales Expert (jaargang 7, nummer 8, 2011), worden de 6 principes van de Psychologie van het Overtuigen besproken. In een interview vroegen wij Robert Cialdini om zijn persoonlijke mening over deze principes te combineren met ontwikkelingen op het sales, CRM en Social Media vlak.

De 6 principes van de Psychologie van het Overtuigen zijn:
1. Sociaal Bewijs: Mensen zijn onzeker over welke besluiten ze zouden moeten nemen.

Dit principe is ook de reden dat er vaak geen besluiten worden genomen. “Beter geen besluit dan een verkeerd besluit”, wordt er gedacht. Door aandacht te richten op het feit dat personen waar men zich mee zou willen vergelijken, ook een dergelijk besluit hebben genomen en daar succesvol mee zijn geworden, worden twijfelaars over de drempel geholpen. “Als mijn peer-group maar groot genoeg is en vergelijkbaar met mij is, dan neem ik eerder en vaker het besluit om hetzelfde te doen”Referentieverhalen, netwerken en het feit dat het om grote aantallen gaat zijn drie toepassingen die in verkoopsituaties worden gebruikt en appelleren aan dit principe.

Social media, een opkomende golf van mogelijkheden voor sales
Het in kaart hebben van persoonlijke netwerken en de huidige vlucht van Social Media is een belangrijke ontwikkeling die inhaakt op dit eerste principe. Doordat we weten in welke netwerken mensen zich bewegen, is het gemakkelijker om het principe van sociaal bewijs toe te passen. Cialdini ziet de opkomst van Social Media als “een opkomende golf van mogelijkheden voor sales”.

Wat hebben je vrienden gekozen?
Gebaseerd op de hoeveelheid vrienden en relaties in een netwerk die een bepaald besluit of aanschaf hebben gedaan, wordt het gemakkelijker om eenzelfde beslissing te nemen. Social Media stelt ons in staat om toe te treden tot een netwerk en de mensen in dit netwerk te informeren over wat hun vrienden en relaties hebben gekozen. Bovendien is het relatief gemakkelijk om hier aandacht voor te krijgen, omdat mensen graag aandacht hebben voor ontwikkelingen bij mensen die op ze lijken.

If we have insight information about the other person, we can point to similarities, and then there is an immediate connection.

2. Autoriteit: Als een expert het zegt, dan moet het wel waar zijn

Zeker als de onafhankelijkheid van de expert niet ter discussie staat, is dit een bijzonder sterk principe. Op onbewust niveau wordt de conclusie getrokken dat datgene wat die persoon naar voren brengt, ook geloofwaardig is op het moment dat deze persoon kennis van zaken heeft of zelfs als een expert wordt gezien.

Maar…
Ten aanzien van de communicatie rondom autoriteit heeft Cialdini nog een belangrijke tip. Het woord MAAR, heeft in vrijwel alle talen hetzelfde onbewuste effect. Het woord MAAR betekent dat alles wat daarvoor is gezegd, niet belangrijk was. In de commerciële boodschap kan hier goed gebruik van worden gemaakt door eerst een zwakker punt te noemen dat algemeen bekend is, en dan het woord MAAR te laten volgen door het sterkste argument. Dit is een bijzonder effectieve manier om tegenwerpingen te ontmantelen, doordat het zwakke punt dan in de categorie onbelangrijk wordt geplaatst door het onbewuste. Zeker als een expert dit doet. Het onbewuste trekt de conclusie: dit is een expert, hij is te vertrouwen en daarmee moet dit sterke argument wel waar zijn en is het zwakke argument niet zo belangrijk. Introductiebrieven die vooraf worden gestuurd en artikelen van derden zijn hierbij toepassingen die in commerciële processen worden ingebed.

Avis: we are number two, BUT we try harder. L’oreal: we are expensive, BUT you’re worth it.

3. Sympathie: hoe het haakje te vinden naar de ander

Mensen hebben de neiging om eerder een positief besluit te nemen als ze dat kunnen doen bij gesprekspartners die ze aardig vinden. Er zijn meerdere manieren om een klik met de gesprekspartner te krijgen, zoals:

  • De nadruk leggen op overeenkomsten. We vinden mensen vaak aardig die zo zijn als wij, of dingen hebben meegemaakt als wij zelf of in eenzelfde situatie te zitten.
  • Complimenten geven, bijvoorbeeld over wat iemand bereikt heeft.
  • Samenwerken, zodat de ander ervaart welke toegevoegde waarde iemand levert.

Cialdini geeft in zijn interview een toelichting op deze punten, namelijk dat ethiek hierbij een zeer belangrijke rol speelt. “For me this has to do whether we manufacture or fabricate the influence in a situation, or find it were it already naturally exists. ” Echtheid en authenticiteit in sales blijven belangrijke waarden voor succes. Op dit vlak ligt ook een link naar CRM (Customer Relationship Management) en naar Social Media. Hoe beter en gerichter klantinformatie beschikbaar is, des te gemakkelijker is het om het haakje naar de ander te vinden.

4. Consistentie, na de eerste stap volgen er meer

De onderliggende psychologische drijfveer ligt in het feit dat er in 16 uur gemiddeld 50.000 gedachten door ons heen flitsen. 95% van deze gedachten is ofwel onbewust of hetzelfde. Belangrijk bij dit voornamelijk onbewuste proces is dat het resultaat een optelsom is van Intentie en Actie. Als je acties consistent zijn met je intenties, kom je bij je doel uit. Dat is dan ook het principe dat we zelf als mens gebruiken. Als we eenmaal een stap in een richting hebben gezet, kiezen we bij vervolgstappen steeds dezelfde richting. En daarmee overtuigen we onszelf.

In salestrainingen wordt soms naar dit principe verwezen door kopers in eerste instantie iets kleins aan te bieden of te vragen (salamipolitiek) waar ze (in ieder geval in hun gedachten) “ja” tegen zeggen. Op het moment dat men eenmaal in de JA modus zit, zal deze doorzetten. Met als hoogtepunt het “ja”op de order.

5. Wederkerigheid, het goede oude geven en krijgen

In elke taal bestaat er een negatieve lading voor mensen die alleen nemen en niet geven. Belangrijk bij dit principe is het feit om eerst te geven, voordat we willen krijgen. In ons menselijk brein ontstaat er een behoefte om iets terug te doen voor mensen die ons iets geven. Aspecten die deze behoefte om terug te willen geven, versterken zijn:

  • Iets wat inhoud heeft.
  • Iets wat onverwacht is.
  • Iets wat gepersonaliseerd is.

Dat betekent dat als we in ons salesvak ons huiswerk goed doen en weten wat de ander drijft, we in staat zijn om deze wederkerigheid te stimuleren door persoonlijke, zinvolle waarde toe te voegen waarvan de ontvanger voelt dat dit specifiek voor hem is en dat we de uitdagingen begrijpen waar de ontvanger mee te maken heeft.

Deze toegevoegde waarde die je op het persoonlijke vlak kunt leveren, wordt door de ontvanger vertaald in een soort bankrekening, de ‘emotional bank account’. Elke keer als je hier op stort wordt het saldo groter (bv door complimenten, behulpzaamheid, positieve verrassingen, loyaliteit, humor, op tijd zijn etc.). Naarmate het saldo groter wordt, wordt de behoefte van de ontvanger om iets terug te doen sterker.

6. Schaarste

Het laatste principe is gericht op het feit dat als mensen iets niet kunnen krijgen, ze het graag willen hebben. De ultieme uitingsvorm van schaarste is verlies.

If I cant have it, I want it.

Mensen worden meer gemotiveerd door de gedachte om iets te verliezen, dan om iets te verkrijgen. Bij het beschrijven van de unieke kenmerken van je aanbod, is het onvoldoende om alleen aan te geven wat men ermee bereikt. Er is onderzoek gedaan waaruit naar voren kwam dat CEO’s drie keer zoveel aandacht geven aan de negatieve consequenties, dan aan de positieve consequenties van te nemen beslissingen. En dat betekent dat we in ieder geval ook duidelijk moeten maken wat men mogelijk verliest door geen, of een andere beslissing te nemen.

Naast de 6 principes van het overtuigen voegt Cialdini ook nog een drietal additionele aandachtspunten toe, die een succesvolle sales waarschijnlijk al automatisch doet. Altijd goed om je hier bewust van te zijn:

1. Kleine acties zijn belangrijker dan grote beslissingen.
Dat betekent dat het beeld van de klant wordt bepaald door de eenvoudige dagelijkse dingen die we doen. We weten natuurlijk allemaal dat het nakomen van afspraken, het overtreffen van de verwachtingen en het goed communiceren met klanten, belangrijk zijn. En als je deze aspecten nog eens kritisch bekijkt vanuit je eigen acteren, dan zijn er vast verbeterpunten. En dat betekent: Focus! Een goede sales heeft focus, zodat hij de kleine dagelijkse dingen voor zijn belangrijke klanten en prospects niet vergeet.
2. Er gaat een enorme kracht uit van automatisch gedrag.
Uit onderzoek blijkt dat de verhouding tussen je bewuste, geplande gedrag en je onbewuste automatische gedrag 5% ten opzichte van 95 % is. Mensen worden het grootste deel van de dag gestuurd door onbewuste, sociale prikkels en beïnvloeding. Dat geldt voor iedereen, dus ook voor jezelf. Je eigen dagelijkse gedrag bepaalt het verschil tussen slagen en falen. Dat betekent dat een goede sales een goede voorbereiding doet en zich realiseert hoe deze onbewuste sociale beïnvloeding werkt.
3. Een menselijk brein is altijd op zoek naar dingen die voor de betreffende persoon relevant zijn.
Zo ook het menselijk brein van je gesprekspartner. Het goed voorbereiden van het gesprek en besluiten welke zaken je in het gesprek wilt en kunt inbrengen, maakt het verschil tussen een succesvol en een niet succesvol klantgesprek. Door deze goede voorbereiding stel je het onbewuste van je gesprekspartner in staat om de voor hem/haar relevante zaken ook daadwerkelijk te ontdekken en op basis daarvan besluiten te nemen. Een salesgesprek zonder voorbereiding is zonde van de tijd, voor alle betrokkenen!

Regionale verschillen
De mate waarin de hierboven benoemde principes worden toegepast, verschilt per regio. Opvallend hierbij zijn de volgende verschillen:

  • In West-Europa, United Kingdom en USA is het principe van wederkerigheid het sterkste;
  • In Zuid-Europa wordt meer de nadruk gelegd op de sympathie factor;
  • In Duitsland en de Scandinavische landen is consistentie het meest belangrijk. Hoe zijn de regels in de organisatie, wordt er nu van mij verwacht dat ik ‘JA’ zeg?;
  • In de Aziatische landen is het van belang wie de baas of andere belangrijke personen kent.

Authenticiteit
Er ligt een zeer dun lijntje tussen het gebruik van deze principes van beïnvloeding om de ander te helpen met dat wat er echt is, en het manipuleren door dingen naar voren te brengen die niet echt zijn. Beïnvloeding gaat op de lange termijn alleen een positief effect opleveren als er échte interesse in de koper is. Door het verleiden van mensen om een aanschaf te doen, worden ze in veel gevallen ontevreden met het product, de dienst of de klantervaring, en is de retentie laag. Maar als je de koper helpt door hem op te leiden en te laten begrijpen welk voordeel de aankoop zal opleveren, dan creëer je een tweezijdige, blijvende relatie.

De ontmoeting met Robert Cialdini was niet alleen interessant, maar ook zeer indrukwekkend. Hij is inmiddels wereldberoemd geworden en reist veel om zijn kennis te delen. Boeiend om te weten hoe iemand nu tot dit punt is gekomen. Cialdini lacht: “dat komt omdat ik mijn hele leven dingen heb gekocht, die ik eigenlijk helemaal niet wilde. En uit een soort zelfbescherming wilde ik erachter komen, waarom ik dat deed. En dat heeft geleid tot de 6 principes van overtuiging en een zeer succesvol boek. Succesvoller dan ik ooit heb durven dromen”. Zou het kunnen zijn dat hij deze principes zelf ook in de praktijk heeft toegepast?

All my life I have been a push-over for persuasive appeals. I purchased things that I did’nt want. Out of self- defense I learned about it. It must mean that besides the merits of the product or service, there is another reason why people say yes, and it is psychology.

Voor meer informatie over Robert Cialdini en zijn denkbeelden: www.influenceatwork.com

Voor een beeld van wat er over deze dag op Twitter is geschreven: #pvho

Trackback van jouw site.

Marielle Dellemijn

Marielle Dellemijn

Marielle Dellemijn is directeur van CRM excellence, specialist op het vakgebied 'CRM voor directies' en gericht op het vaststellen en implementeren van een toekomstgerichte CRM-strategie, waarbij inbedding in de organisatie een belangrijk speerpunt vormt.

Laat een reactie achter