Kenmerken succesvolle ondernemingen vertaald naar CRM

Geschreven door Marielle Dellemijn op . Geplaatst in Nieuws, Onze kennis

Rita Gunther McGrath, hoogleraar aan Columbia Business School en strategie-expert, zocht grote bedrijven (marktwaarde meer dan 1 miljard dollar) die tien jaar op een rij 5 procent per jaar groeiden. Wereldwijd vond ze er slechts 10.

Deze tien ondernemingen legde ze onder de loep om te kijken wat ze met elkaar gemeen hadden. Haar conclusie: alle bedrijven zijn gericht op innovatie en adaptatie aan een veranderende omgeving, maar zijn tegelijkertijd extreem stabiel wat betreft de cultuur en de organisatie.

Deze kenmerken hebben een directe link naar CRM als strategische keuze die in de organisatie wordt doorgevoerd. De tien gemene delers die Gunther McGrath in Harvard Business Review presenteert kunnen dan ook voor een groot deel direct vertaald worden naar CRM aspecten die in een CRM implementatie naar voren zouden moeten komen. Wellicht dat u deze aspecten eens tegen uw eigen organisatie aan kunt houden:

# 1 Veel, maar kleine overnames
De snel groeiende bedrijven zijn actief als het gaat om het doen van overnames. Ze richten zich echter op kleine uitbreidingen in plaats van de mega-overnames die vaak zo spectaculair floppen. Het gaat om kleine stappen in nieuwe markten die potentieel lijken te hebben.

Vertaald naar CRM: Hoe duidelijker de CRM strategie geïmplementeerd is, des te gemakkelijker en met een korte doorlooptijd de overgenomen organisaties hun voordeel hieruit halen en kunnen aanhaken bij deze CRM strategie.

# 2 Centrale besluitvorming
Dankzij een centrale aansturing kunnen de snelle groeiers beter reageren op veranderingen. Als een onderdeel onder vuur komt te liggen of zich ergens een kans aandient, worden besluiten over de respons hierop centraal genomen.

Vertaald naar CRM: De CRM strategie moet dan ook op centraal management niveau worden gedragen. CRM implementeren op basis van een operationele behoefte bij een van de onderdelen/afdelingen in een organisatie, is dan ook suboptimaal.

# 3 Bedrijfsprocessen gericht op snelheid en flexibiliteit
Strategische aanpassingen en wijzigingen in de aanwending van schaarse middelen worden snel doorgevoerd, vaker op kwartaalbasis dan op jaarbasis. Hetzelfde geldt voor promoties en beoordeling van prestaties. Hierdoor kunnen snelle groeiers beter reageren op veranderingen in de omgeving.

Vertaald naar CRM: In de CRM implementatie moet niet worden uitgegaan van vast te leggen data, maar van de klantprocessen en de flexibiliteit die hierbij gewenst is. Het beschrijven van cases is een selectieprocedure waarbij deze klantprocessen nagebootst moeten worden, heeft meer kans op de juiste keuze dan het opstellen van een 50 pagina’s dikke RFI.

#4  Innovatie door hele organisatie heen geweven
Innovatie zit in het bloed van de onderneming, het is van hoog tot laag verweven met de bedrijfscultuur. In veel traditionele ondernemingen is het sturen en coördineren van innovatieprocessen uitbesteed aan lagere managers. Snelle groeiers communiceren ook duidelijk over hun innovatiekracht.

Vertaald naar CRM: Innovatie hangt nauw samen met ontwikkelingen bij de klant. Hoe dichter men bij de klant staat, des te groter de kans op innovaties die waarde toevoegen aan de klant. Dit vraagt om nadenken welke klantinformatie waardevol is om bij te dragen aan de innovatiekracht van een onderneming, en hoe dit gewenste klantbeeld tot stand moet komen.

# 5 Managementaandacht voor cultuur en waarden
De buitenbeentjes van Gunther McGrath besteden ook meer zorg en aandacht aan cultuur en waarden. Er wordt veel geïnvesteerd in training van werknemers en management.

Vertaald naar CRM: CRM training gaat dan ook niet alleen over de knoppen van de geïmplementeerde CRM applicatie. CRM training gaat vooral over de achtergronden, de strategische keuzes en de vertaling hiervan naar de dagelijkse praktijk en de manier waarop er intern met elkaar en extern met klanten en partners wordt samengewerkt.

# 6 Desinvesteringen geleidelijk
Als onderdelen worden afgestoten gaat dit niet met de botte bijl, maar worden activiteiten geleidelijk afgebouwd. Middelen worden langzaam weggehaald bij onderdelen die niet meer tot de kernactiviteiten horen. Vaak wordt gelijk opgetrokken met ontwikkelingen in de markt. Terwijl bepaalde producten of diensten verdwijnen of veranderen, gaat de onderneming mee.

Vertaald naar CRM: Op het moment dat het afstoten aan de orde lijkt te komen, moet er nagedacht worden over wat dit betekent voor de kwaliteit van het 360 graden klantbeeld.

# 7 Vasthouden aan talent
Succesvolle ondernemingen houden vast aan talent. Het is een waarheid als een koe, maar door niet te snel bepaalde activiteiten te staken (zie vorige punt), wordt ook voorkomen dat talent te maken krijgt met plotselinge breuken in hun carrière. Door de focus op innovatie heeft talent wel nieuwe uitdagingen om zijn tanden in te zetten.

Vertaald naar CRM: Talent betrekken bij de uitvoering van de CRM strategie geeft in de meeste gevallen ook een positieve boost aan de wijze waarop de organisatie de beoogde verandering oppakt. Door de combinatie van een frisse blik van nieuwe, talentvolle medewerkers te combineren met de ervaring van de rotten in het vak, krijgt een CRM verandering het meeste draagvlak. Houdt daar rekening mee bij de inrichting van uw CRM projectgroep.

# 8 Geen plotselinge grote strategiewijzigingen
Gunther McGrath bekeek de periode tussen 1999 en 2009. In deze periode gebeurde er veel in de externe omgeving. De aanslagen van 11 september, oorlogen in Afghanistan en Irak, de financiële crisis. In deze tumultueuze omgeving hielden de snelle groeiers vast aan hun strategie.

Vertaald naar CRM: Als het centraal stellen van de klant, met alle consequenties van dien, een strategische keuze is, dan is het volharden en dit in de operatie realiseren, een kwestie van tijd. Verschillende obstakels en tegenwerkingen zullen geslecht moeten worden. Een CRM strategie echt doorvoeren, kost tijd. Het tussendoor wijzigen van de strategie omdat er onvoldoende korte termijn resultaten gerealiseerd worden, is een onjuiste keuze.

# 9 Loyale klantenbasis
Snelle groeiers hebben een loyale klantenbasis. Dit is waarschijnlijk te danken aan het feit dat de bedrijven, dankzij hun grote aanpassingsvermogen, meeveranderen met hun klanten.

Vertaald naar CRM: Zonder goed geïmplementeerde CRM strategie, zal geen loyale klantenbasis bereikt worden. Alleen dit punt al is reden genoeg om uw CRM strategie nog eens aan een kritische blik te onderwerpen.

#10  Stabiel leiderschap
Volgens Gunther McGrath hadden alle tien snel groeiende bedrijven een ceo die uit de onderneming zelf kwam. Deze topmannen hielden over het algemeen een low-profile, waren niet narcistisch en werden gerespecteerd omdat ze eerder belangrijke bijdragen aan het succes van het bedrijf hebben geleverd.

Bron: Management Team

Trackback van jouw site.

Marielle Dellemijn

Marielle Dellemijn

Marielle Dellemijn is directeur van CRM excellence, specialist op het vakgebied 'CRM voor directies' en gericht op het vaststellen en implementeren van een toekomstgerichte CRM-strategie, waarbij inbedding in de organisatie een belangrijk speerpunt vormt.

Laat een reactie achter