Wat er mis kan gaan bij de implementatie van social CRM: de drie P’s

Geschreven door Marielle Dellemijn op . Geplaatst in Blog, Onze kennis

De belangstelling voor de mogelijkheden van social CRM neemt toe. Dat komt omdat de praktijkcases over de voordelen steeds duidelijker naar voren komen. Er wordt meer en meer geschreven over de voordelen en daar wil iedereen natuurlijk de vruchten van plukken.

Social CRM kan inderdaad een behoorlijke boost geven aan leadgeneratie en sales en kan het serviceniveau van uw organisatie naar een hoger niveau tillen. Door de toepassing van social CRM ontstaan nieuwe inzichten en kansen voor commercieel vaardige medewerkers.

Het kan ook verkeerd gaan
De slimme creatieveling, die doordacht te werk gaat, wordt beloond door de inzet van social CRM. De, te snel van start gaande, enthousiasteling die niet goed genoeg is geïnformeerd krijgt het echter zwaar. Om nu niet alleen het rooskleurige plaatje te schetsen en alle voordelen van social CRM te noemen, wijzen we u graag op een drietal belangrijke valkuilen die ontstaan in de dagelijkse praktijk.

Op CMSWire.com vertelt Chris Bucholtz over de drie P’s die essentieel zijn om fouten bij social CRM te voorkomen. Alle drie hebben ze te maken met het feit dat organisaties op een gegeven ogenblik lijken te stoppen met nadenken over de klant en de context van het contact.

1. Policy (Beleid)
Over het algemeen zijn medewerkers die betrokken zijn bij social CRM gedreven om successen te realiseren. En vaak gaan zij dan ook voortvarend met de mogelijkheden van  social media om. Maar om dat succes daadwerkelijk te realiseren hebben zij beleidsrichtlijnen nodig. Bijvoorbeeld voor de wijze waarop klant interactie binnen social media wordt aangepakt en de wijze waarop wordt omgegaan met de verkregen en verzamelde informatie. Dit hoeven geen uitgebreide beleidsstukken te zijn, maar het moet wel een duidelijk beeld geven van de verwachtingen van medewerkers en organisatiecultuur.

Technisch georiënteerde bedrijven bijvoorbeeld, hebben vaak engineers in dienst die hun werk bijhouden met behulp van een weblog. Maar kennen zij het risico van het naar buiten communiceren van productnieuws voordat de organisatie zelf klaar is om dit te delen? Als de engineer niet weet wat er van hem wordt verwacht en hij niet geïnformeerd is over wat belangrijk is voor het bedrijf, dan is het zeer waarschijnlijk  dat hij het productnieuws vanuit goed bedoeld enthousiasme eerder dan gewenst bekend maakt.

Om de berichten en de reacties op berichten op de juiste manier en binnen de juiste context te kunnen plaatsen, moet uw team de doelstellingen begrijpen. Gaat het om acquisitie en leadgeneratie? Of staat klanttevredenheid voorop? Gaat het allemaal om het creëren van een ‘buzz’ (marketing)? U kunt niet van uw medewerkers verwachten dat zij dit zelf achterhalen. Hiervoor zijn richtlijnen nodig die hen de juiste kant op sturen. Eenmaal met het juiste team de juiste kant op, komt u dichterbij het behalen van uw doelstellingen.

In ieder geval is het verstandig om een aantal spelregels te hebben om de eigen organisatie op een zo eenduidig mogelijke manier te profileren. Hierbij zijn tone of voice, restricties rondom klantcommunicatie en kwaliteitseisen aan inhoud belangrijke onderdelen.

Tips:

  • Herinner werknemers eraan dat zij zich professioneel opstellen wanneer zij namens het bedrijf acteren.
  • Gebruik standaard hashtags voor het bedrijf en zorg ervoor dat de medewerkers deze kennen en gebruiken.

2. People (Mensen)
De medewerkers die deel uitmaken van uw social media team (of de social media functie vervullen) hebben bepaalde vaardigheden nodig. Zo is het belangrijk dat zij zich een beeld kunnen vormen op welke wijze de klant hun inspanningen ervaart en interpreteert. Ook moeten zij op de hoogte zijn van de doelstelling van het gebruik van social media: wat wil uw organisatie daar mee bereiken. Het gaat, als het goed is, immers nooit alleen om het gebruik van social media ‘op zich’.

De vaardigheid om begripvol om te gaan met de reacties van klanten via social media is essentieel om goede berichten te kunnen schrijven, maar ook om misverstanden te voorkomen. Medewerkers met een ongepaste vorm van humor (hoe grappig ook) of medewerkers die erg impulsief zijn, kunnen beter niet de verantwoordelijkheid hebben over het corporate Twitter account. Zo kan het ook zijn dat medewerkers van een serviceafdeling onbedoeld kritiek over klanten spuien via de social media. Bijvoorbeeld omdat zijn midden in een service call zitten en vinden dat de klant onredelijke wensen heeft.  De kans dat dergelijke uitingen de relatie met de klant schaden, is groot. Indien er aspecten opgelost moeten worden op het service-vlak, is een rechtstreekse communicatie met de klant veel beter.

Bij het gebruik van social media is de vaardigheid om bepaalde boodschappen op een goede wijze te doen, essentieel. Vooral als het gaat om klantenservice is enige mate van diplomatie een ‘must’. Een groot deel van social CRM begint dan ook met de juiste personen die de juiste taken toebedeeld krijgen. Ga daarom zorgvuldig te werk in het zoeken naar en bepalen van de ‘stem’ van uw organisatie.

3. Paying Attention (Let goed op!)
Uw social media activiteiten kunnen door onverwachte veranderingen ineens voor andere interpretaties vatbaar zijn. Zo is het al meerdere keren voorgekomen dat een gekozen #hashtag wordt ‘gekaapt’ en vervolgens wordt misbruikt door ontevreden klanten. Dit overkwam luchtvaartmaatschappij Qantas en ook de McDonalds. In beide gevallen had de negatieve berichtgeving voorkomen kunnen worden door voorafgaand aan de campagne goed na te denken over de context en de eventuele gevolgen (een merk en/of organisatie heeft niet altijd alleen maar ambassadeurs).

Wat er gebeurde bij McDonald’s
McDonald’s introduceerde de hashtags #meetthefarmers en #McDStories. Via #meetthefarmers twitterden leveranciers van de keten, om te laten zien hoe vers en gezond de gebruikte ingrediënten wel niet zijn. Via #McDStories werden tweets de wereld in geholpen als ‘Als je iets met trots maakt, kunnen mensen dat proeven’ – aardappelleverancier McDonald’s #McDStories.’ Voor deze tweets werd betaald, zodat ze prominent op Twitter te vinden waren.

Wat McDonald’s hoopte: dat bezoekers van de keten enthousiast zouden gaan twitteren over het bedrijf en hoe lekker ze daar gegeten hadden. Het tegenovergestelde gebeurde: ‘Ik eet alleen McDonald’s als ik ziek ben, omdat ik er toch al ziek van word’, twitterde iemand. En: ‘Deze #McDStories worden nooit oud, een beetje als een doos McDonald’s kipnuggets die een week in de zon heeft gestaan.’ Ook (bijvoorbeeld) dierenrechtenorganisatie PETA greep de hashtag aan om te melden wat er zou deugen aan McDonald’s.

Twee uur duurde het geklaag en gegrap over de keten, toen besloot McDonald’s om de #McDStories-hashtag niet meer te gebruiken. Rick Wion, sociale media directeur van McDonald’s kwam met de verklaring: ‘We leren van onze ervaringen.’ (Bron: Volkskrant.nl)

Wat er gebeurde bij Qantas
In het voorbeeld van Qantas was er sprake van een slechte timing van een PR-actie. Qantas was maandenlang negatief in het nieuws door onenigheid tussen vakbonden. Dit resulteerde uiteindelijk in het cancellen van alle vluchten op 29 oktober 2011. Nog geen maand later vroeg Qantas haar volgers op Twitter: “What is your dream luxury inflight experience? (Be creative!) Answer must include #QantasLuxury.” Hiermee kon een giftbox worden gewonnen. Al snel gebruikten vele twitteraars de hashtag om te klagen over hun gecancelde vlucht. Op een gegeven moment werden door de Australiërs 51 tweets per minuut met de hashtag #QuantasLuxury verstuurd. (Bron: yocter.com)

Interne misverstanden
Naast externe ontwikkelingen kunnen ook interne misverstanden voorkomen. Zo kunt u er via de social media bijvoorbeeld achter komen dat de dochter van een belangrijke prospect voetbal speelt. Maar hoe komt het over als u daarover begint in een gesprek? Waarschijnlijk niet goed omdat het neigt naar ongewenste bemoeienis in het privé leven van de prospect. Social media is geen vervanging voor sales talent en gezond verstand. Zodra u de data over uw prospects en klanten eenmaal hebt verzameld, moet u ervoor waken deze gepast te gebruiken.

Nieuwe ontwikkelingen die via de social media bekend worden, kunnen de relatie tussen u en uw klant relatief snel negatief beïnvloeden. Het sentiment verandert dan ten ongunste van uw organisatie. Voor uw concurrent is dat natuurlijk het juiste moment om van zich te laten horen. Wees u daarom bewust van gebeurtenissen die de context van uw activiteiten (zouden) kunnen veranderen. Door social media staan we sneller en vaker met elkaar in contact, maar het missen van een gebeurtenis waardoor de context van het contact verandert en er daarom niet op in kunnen springen, betekent dat het contact snel is verbroken. Wees ook voorbereid op veranderingen. Want die zullen er gegarandeerd komen.

Samenvattend
De link tussen social media en CRM biedt op het gebied van beschikbare klantinformatie en mogelijke communicatiekanalen vele nieuwe mogelijkheden. In deze veelheid van mogelijkheden schuilt meteen het gevaar:  doelen, richtlijnen en kennis gaan onlosmakelijk samen met het benutten van de mogelijkheden. Laat u niet verleiden tot het zomaar beginnen omdat een van uw medewerkers enthousiast is over social media. Eerst nadenken, dan doen!

Bron: CMSWire.com

Trackback van jouw site.

Marielle Dellemijn

Marielle Dellemijn

Marielle Dellemijn is directeur van CRM excellence, specialist op het vakgebied 'CRM voor directies' en gericht op het vaststellen en implementeren van een toekomstgerichte CRM-strategie, waarbij inbedding in de organisatie een belangrijk speerpunt vormt.

Laat een reactie achter