Organiseer customer feedback voor een betere klantervaring

Geschreven door Marielle Dellemijn op . Geplaatst in Blog, Onze kennis

Als je, zoals ik, werkzaam bent in het CRM vakgebied is een servicegerichte instelling een belangrijke voorwaarde. Het leveren van waarde aan klanten is een ‘no-brainer’: je moet klanten ‘verdienen’ en daar moet je hard je best voor doen.

De klant heeft geen boodschap aan interne procedures en beslommeringen. In een overzichtelijke organisatie als CRM excellence is dat makkelijk praten natuurlijk, bij bijvoorbeeld een bank ligt dat anders.

Hoe goede bedoelingen kunnen leiden tot frustratie
Een mooi voorbeeld van hoe goede bedoelingen kunnen leiden tot een hoop frustratie is de wijze waarop Rabobank kinderen aan de bank probeert te binden. Het karakter ‘Rabo Rolf’ geeft cadeaus aan kinderen als ze hun verjaardaggeld op hun spaarrekening bij de Rabobank storten. De jarige Emma kreeg in dat kader een aardige felicitatiebrief voor haar zesde verjaardag. In de brief stond een zes stappenplan waarmee ze haar cadeau kon inwisselen.

De vader van Emma vond dat maar een ingewikkelde gang van zaken en vond een ludieke manier om Rabobank hier mee te confronteren. Vader maakte een speciale website en gaf Rabobank daarmee een koekje van eigen deeg. Uiteraard werd het voorval via de sociale media opgepakt en kreeg Rabobank er digitaal van langs. Rabobank pakte het voorval op als een kans en beloofde beterschap. Een mooi stukje klachtenmanagement natuurlijk.

Afdeling ‘klantje-pesten’ bestaat niet
De Rabobank wordt nu als lichtend voorbeeld genoemd van hoe het niet moet. Ze staan daarin echter zeker niet alleen,  dagelijks zie ik organisaties worstelen met de gevolgen van een inside-out focus.  Misschien naïef, maar ik geloof in de goede intenties van bedrijven. Een afdeling ‘klantje-pesten’ ben ik nog nergens tegengekomen.

Wel zie ik vaak dat interne afdelingen allemaal hun invloed willen uitoefenen: de afdeling inkoop wil zicht houden op het aantal uitgegeven cadeaus omdat ze op tijd moeten bestellen, de afdeling marketing wil meten of de actie aanslaat, de interne procuratieregels verbieden het ‘zomaar’ weggeven van cadeaus, financial control wil een sluitende business case voor de actie, databasemarketing hamert op het verzamelen van extra klantinformatie en de kwaliteitsmanager wil zeker weten dat deze actie niet leidt tot dubbelingen in het systeem, etc, etc.

Het patroon doorbreken
Het bewust organiseren van  een customer-feedback proces is een geschikt middel om dit patroon te doorbreken. De actie met Rabo Rolf heeft vast eerder tot reacties van klanten geleid. Niet iedere klant maakt er zoveel werk van als de vader van Emma, maar er zijn zeker klanten die opmerkingen hebben gemaakt over de procedure toen ze eindelijk het cadeau konden afhalen.

Meestal wordt dit ‘opgelost’ door een begrijpende blik of een vriendelijk woord van de betrokken bankmedewerker en uiteindelijk blijft alles bij het oude, wat een positieve ervaring had moeten zijn eindigt in berusting…

Bewustzijn van (positieve) suggesties
Het organiseren van customer feedback is meer een kwestie van mentaliteit dan van processen en systemen. Veel organisaties hebben immers al een ‘klachtenprocedure’ en vaak is daar ook al een functie of rol voor benoemd. De grootste uitdaging is dan dat de klachtencoördinator de positievere ‘klantsuggesties’ een plek geeft naast de toch wat negatieve ‘klachten’. Het verwerken van de suggesties vraagt niet zozeer om een andere benadering.

Net als bij klachten is het van belang dat ze op de juiste plek in de organisatie belanden en (!) teruggekoppeld worden. Wel vraagt het om bewustwording en training van medewerkers met klantcontact omdat suggesties vaak minder expliciet worden geuit en medewerkers vooral zijn ingesteld op het oppikken van negatieve signalen.

Een positieve benadering die klanten bindt!
Bij een goed ingeregeld customer-feedback proces kan een medewerker dan meer doen dan ‘begrijpend kijken en vriendelijk lachen’. Als een klant dan wat knorrig reageert op een intern proces kan de medewerker zeggen: ‘Ja, inderdaad, dat zou makkelijker moeten kunnen, ik ga kijken of we wat kunnen met uw feedback. Zal ik u een mailtje sturen als we er naar gekeken hebben?’. Een positieve benadering die klanten bindt!

Trackback van jouw site.

Marielle Dellemijn

Marielle Dellemijn

Marielle Dellemijn is directeur van CRM excellence, specialist op het vakgebied 'CRM voor directies' en gericht op het vaststellen en implementeren van een toekomstgerichte CRM-strategie, waarbij inbedding in de organisatie een belangrijk speerpunt vormt.

Laat een reactie achter