Persoon is bezig met CRM resultaten op haar tablet

Social media en CRM: van transactie naar interactie

Geschreven door Marielle Dellemijn op . Geplaatst in Onze kennis, Whitepapers en artikelen

Het zakelijke gebruik van social media is wereldwijd enorm toegenomen. Zeker in relatie tot verkoop, marketing en serviceverlening. Moet u meedoen of is het een hype? Dit artikel biedt inzicht in de social media trends en de doelen die beoogd worden met het gebruik van social media.

Ook de technische consequenties van het inzetten van social media binnen uw bestaande CRM-strategie komen aan bod.

De groei van social media uit zich in duizelingwekkende cijfers. In december 2012 zijn er wereldwijd meer dan 1 miljard actieve Facebook gebruikers, waarvan ongeveer 82% buiten de VS en Canada. LinkedIn heeft wereldwijd meer dan 200 miljoen gebruikers, waarvan meer dan 3 miljoen gebruikers in Nederland. Nederland telt 3,3 miljoen Twitteraccounts en er worden dagelijks meer dan 5 miljoen tweets verzonden.

“Ruim 65% van het Nederlandse bedrijfsleven zet social media in”.

Uit het Social Media Onderzoek 2012 van Pondres blijkt dat ruim 65% van het Nederlandse bedrijfsleven social media inzet. Meer dan 75% zet ze in voor public relations. Imagoverbetering is het tweede doel en kennisdeling het derde. Ook blijkt dat bijna een derde van de respondenten een socialmediastrategie voert. De overige respondenten weten het niet zeker of hebben geen strategie. Hieruit kun je de conclusie trekken dat veel ondernemingen wel actief zijn met de inzet van social media als kanalen, maar dat ze in ruim twee derde van de gevallen geen strategie hebben bepaald.

Social media doelen

Transparantie
Vandaag de dag bepaalt de klant zelf via welk (socialmedia)kanaal en wanneer hij of zij contact heeft met een onderneming. De juiste ingang is snel en eenvoudig te vinden, en zo niet, dan is de klant mondig genoeg om dit aan te geven en een nieuwe ingang te creëren. Daarnaast treden klanten op als ambassadeurs en als betrouwbare bron voor informatie. Via social media worden ervaringen (positief en negatief) gedeeld en wordt actief gevraagd om de mening en ervaring van een ander. Vooral aan de mening van een directe relatie (zakelijk of privé) wordt veel waarde gehecht. Er vindt een verschuiving plaats van transactie naar interactie met de klant, waarbij de transactie vanzelfsprekend niet is verdwenen. De interacties binnen social media met klanten zijn transparant en authentiek, zodat klanten een eerlijk en duidelijk beeld hebben van de onderneming.

zeven doelen social media

Een nieuwe social-CRM-strategie
Social media zijn een uitdagende aanvulling op de traditionele wijze waarop klantprocessen worden ingericht om de CRM-strategie te realiseren. Die is in essentie gericht op het proactief sturen op klantwaarde gedurende de gehele duur van de relatie, waarbij de onderneming aan het roer staat. Bij social media staat de onderneming niet meer aan het roer, maar bepalen klanten de conversaties. Marketing-, sales- en serviceactiviteiten kunnen hierdoor direct en heel snel verspreid worden. Deze ontwikkeling vereist een nieuwe strategie, namelijk een social-CRM(sCRM)-strategie. Deze nieuwe aanpak richt zich op het toevoegen van waarde door de dialoog aan te gaan in deze ‘nieuwe’ omgeving, in plaats van dat men puur de klantrelatie managet. Er zijn meerdere definities van social CRM te vinden, zoals: “Social CRM is een visie en een zakelijke strategie, die technologisch ondersteund wordt en business rules, workflows, processen en sociale kenmerken omvat. Social CRM is ontworpen om de klant te betrekken in een gesprek, met als doel wederzijdse waarde te creëren in een betrouwbare en transparante zakelijke context. Het is het antwoord van de organisatie op het feit dat de klant de eigenaar is van de conversatie.”

De basis van een social-CRM-strategie bestaat, net als elke strategie, uit businessissues en de doelen die je nastreeft om deze issues op te lossen. In essentie zijn er zeven doelen voor de inzet van social media binnen een onderneming (zie kader). Het is duidelijk dat deze doelen gemakkelijk te linken zijn aan de CRM-doelen die organisaties stellen. Daarmee vormen social media een van de aspecten bij de realisatie van de CRM-strategie waarover nagedacht moet worden.

“Bij social media staat de onderneming niet meer aan het roer, maar bepalen klanten de conversaties. Marketing-, sales- en serviceactiviteiten kunnen hierdoor direct en heel snel verspreid worden”.

Plan van aanpak
Na het benoemen en uitwerken van de doelstellingen voor de organisatie, is de volgende stap een online analyse van de onderneming, haar producten en/of diensten en haar medewerkers, doelgroepen, concurrenten, branche en informatiebronnen om te bepalen waar de kansen en bedreigingen liggen. Om tot een juiste middelenmix te komen, is het ten eerste van belang te weten wat de activiteiten van uw doelgroep zijn. Van welke kanalen maken zij gebruik? En op welke manier gebruiken zij die? Zoeken zij bewust de interactie op, of blijven zij liever ‘low key’ geïnformeerd over de voor hen relevante onderwerpen? Deze informatie is nodig om uitspraken te kunnen doen over de voor u relevante strategie. Wanneer u bijvoorbeeld weet van welke discussiegroepen op LinkedIn uw contactpersoon gebruikmaakt, weet u wat de locatie is voor uw content (indien relevant). Daarnaast kunnen social media u een breed scala aan interessante informatie verschaffen. Corporate accounts van uw concurrenten geven bijvoorbeeld input voor contactpersonen bij prospects en ontwikkelingen en activiteiten waarmee men zich bezighoudt. Het delen van content van uw klant creëert goodwill, maar om dat te kunnen doen, moet u wel weten waar uw klant zijn content deelt.

Online analyse
Inzage in gedeelde contactpersonen van u en uw klant op LinkedIn geeft u informatie over mogelijke connecties bij prospects en ‘likes’ op Facebook geven richting aan (informele) interesses. En zo kunnen we nog wel even doorgaan. Social media bieden een schat aan informatie. De uitdaging is om de voor u relevante informatie er uit te filteren. Een online analyse van uw interne en externe omgeving helpt daarbij. De conclusies en aanbevelingen van deze analyse gebruikt u als basis voor de social-CRM-strategie. Hierin wordt beschreven hoe social media worden ingezet en wat de beoogde resultaten zijn. De bouwstenen hierbij zijn de wijze van waardetoevoeging, kanaalkeuze, socialmediabeleid, socialmediamanagement en eigenaarschap. Daarnaast benoemt de strategie hoe social media te integreren binnen de bestaande sales-, marketing- en serviceprocessen. En hoe social media technisch te integreren binnen CRM-software om het klantbeeld aan te vullen, processen te initiëren en communicatie met klanten en prospects tot stand te brengen.

Waarde toevoegen staat centraal
De centrale bouwsteen in het geheel is de manier waarop u waarde gaat toevoegen. Het hebben van een goed product of kwalitatief hoogstaande dienst alleen is namelijk niet meer voldoende. Goede producten en diensten heeft uw concurrent ook en anders weet hij zichzelf wel zo te presenteren dat de klant denkt dat dat zo is. En die klant heeft uw concurrent snel gevonden met een simpele online zoekopdracht. Om u te onderscheiden van de massa staat u voor de uitdaging om uw klant te bedienen met informatie die er toe doet, die het probleem van de klant oplost en zijn leven aangenamer maakt. Om die informatie gericht te kunnen creëren, is het van belang te weten wat de businessissues van uw klant zijn. En daar kunt u gerust naar vragen. De klant stelt immers prijs op het aangaan van de interactie met u, zeker wanneer hij daar uiteindelijk zelf beter van wordt.

stappenplan social crm

Bedien uw doelgroep met relevante content

U gaat uw doelgroep dus bedienen met content. Moeilijk? Nee. Integendeel. Bij het creëren van content is het vooral van belang om dichtbij uw eigen kennis en expertise te blijven. U mag dus gaan vertellen wat u al lang weet! Wat nieuw is, is de vorm waarin u uw verhaal giet en het jasje dat u uw verhaal aantrekt. Dat die jas moet passen bij de omvang van het businessissue van uw klant, spreekt voor zich. Die afstemming van uw expertise op het probleem van uw klant, is een van de aspecten waaruit uw social-CRM-strategie bestaat. Input daarvoor leveren de uitkomsten van de online analyse. Die informatie geeft u concrete handvatten. Daarnaast is het zaak de activiteiten van uw klanten continu in de gaten te houden en te blijven monitoren, oftewel social CRM in de praktijk te gaan brengen.

Social CRM in de praktijk

Zoals gezegd zien we steeds meer ondernemingen die social media inzetten in hun marketing-, sales-en serviceprocessen. Hierbij zijn er grofweg vier activiteiten:

  1. monitoring en luisteren: wat wordt er over een onderneming/dienst/product/concurrent/campagne gezegd;
  2. engagement: vanuit één dashboard de interactie aangaan, reageren en waarde toevoegen voor verschillende social media kanalen;
  3. managen: het verdelen van de taken binnen de onderneming. Denk hierbij aan het opvolgen van een tweet door een bepaalde afdeling;
  4. rapportage en analyse: het omzetten van data in waardevolle informatie waarop je actie kunt ondernemen en het meten van effecten van campagnes.

Bij de uitvoering van de social media strategie gebruikt een groot deel van de ondernemingen social media monitoring-en social media management software om voornoemde activiteiten te ondersteunen. Denk bijvoorbeeld aan Hootsuite, Sproutsocial en Media Injection. Deze tools ondersteunen ondernemingen bij het efficiënt beheren en bestuurbaar maken van verschillende social media, maar ook bij het meten (rapportage en analyse) van wat de inspanningen opleveren.

“Er is geen kant-en-klare software die het beste uit beide werelden combineert. Wel is er een aantal partijen die zichzelf met een social CRM-oplossing positioneren en heel goed op weg zijn”.

De uitdaging bij social CRM is om deze vier activiteiten te integreren binnen CRM-software. In een ideale wereld is het mogelijk om vanuit CRM met één druk op de knop de social media-activiteit van (potentiële) klanten te monitoren en daarop actie te ondernemen. Deze actie richt zich niet alleen op interactie, maar ook op de mogelijkheid om berichten uit social media ter opvolging toe te wijzen aan de sales-, marketing- en serviceafdelingen. Vanzelfsprekend zal dan ook de interactie worden vastgelegd in de klanthistorie en kunnen klantgegevens worden verrijkt met gegevens uit social media. Ook de integratie van specifieke managementinformatie is opgenomen. Denk hierbij aan het aantal tweets dat heeft geleid tot een verkoopkans, servicevragen en hoeveel een socialmediacampagne heeft opgeleverd aan revenu.

Best of both worlds

De praktijk is weerbarstiger. Veel organisaties hebben al een CRM-omgeving en gebruiken daarnaast socialmediamanagementsoftware (SMM). Deze situatie zorgt ervoor dat de interactie via de traditionele kanalen, zoals e-mail, wordt vastgelegd in CRM en socialmedia-interactie wordt vastgelegd in SMM-software. Het zou ideaal zijn als je deze werelden eenvoudig aan elkaar kunt koppelen. Helaas is de praktijk vaak anders. Gelukkig bieden de werelden wel open standaarden om de koppeling mogelijk te maken (API), maar dan is de vraag wat en welke gegevens te koppelen. En wat doe je in welke software? Wil je dat elke tweet van een prospect in CRM komt of alleen bepaalde tweets? En doe je de tweet vanuit de CRM-software of vanuit de SMM-software? En doe je een campagne in SMM-software of juist in CRM-software? Welke gegevens zijn leidend? NAW-gegevens uit social media of juist uit CRM-software? Voordat je gaat koppelen zul je hier dus antwoord op moeten krijgen.

Is er dan geen kant-en-klare software die het beste uit beide werelden combineert? Software die de processen monitort, engagement, coördinatie en rapportage ondersteunt en de klassieke CRM-processen volledig ondersteunt? Het antwoord is op dit moment: nee. De socialmediamanagementpakketten krijgen steeds meer CRM-functionaliteit, maar missen nog essentiële CRM-functies. Andersom geldt dit ook. Wel is er een aantal partijen die zichzelf met een social CRM-oplossing positioneren (zie kader) en heel goed op weg zijn, maar de perfecte oplossing is er nog niet.

De vraag is dan ook of de perfecte oplossing gaat komen. Wij denken van wel. Het is slechts een kwestie van tijd. Momenteel zijn zowel de SMM-leveranciers als CRM-leveranciers bezig mogelijkheden te ontwikkelen om CRM met social te integreren. Wij verwachten dat over een aantal jaren beide werelden geïntegreerd zijn. Voor nu is het vooral roeien met de riemen die je hebt en daarmee komt u al een heel eind.

socialmediamonitoringsoftware

Conclusie
Social media zijn geen hype, maar een blijvende manier waarop de interactie tussen organisaties en hun klanten plaatsvindt. U kunt ze inzetten om de overkoepelende strategische keuzes op het klantenfront te ondersteunen. De technische mogelijkheden om social media te integreren binnen uw bestaande systemen, worden steeds groter. Nu is het aan u om deze innovatie in te bedden in uw eigen bedrijfsprocessen en daarmee nog meer waarde aan uw klanten te bieden.

Marielle Dellemijn

Marielle Dellemijn

Marielle Dellemijn is directeur van CRM excellence, specialist op het vakgebied 'CRM voor directies' en gericht op het vaststellen en implementeren van een toekomstgerichte CRM-strategie, waarbij inbedding in de organisatie een belangrijk speerpunt vormt.