PSV

Fase I: Loyaliteit van fans en zakelijke relaties, een smeltkroes van disciplines

psvPSV behoort tot de groep van toonaangevende internationale voetbalclubs. Met een veelheid aan doelgroepen realiseert PSV een professionele wijze van klantenbinding. Van jong naar oud, van fan naar business.

De combinatie van zakelijke en particuliere klanten en fans heeft PSV ertoe gebracht om hen vanuit een strategische keuze centraal te stellen en de commerciële processen hierop toe te spitsen. Dat heeft geleid tot een gedifferentieerde aanpak per doelgroep op basis van klantwaarde.

Implementatie CRM-strategie
De vraag aan CRM excellence was om de CRM-strategie te implementeren in de organisatie en hierbij ook de juiste ICT-middelen in te richten. De implementatie van deze strategie is verdeeld in een aantal aandachtsgebieden.

Zakelijke markt. Hierbij draait het onder andere om sponsors, huurders van Business Rooms en huurders van business seats. Bovendien kunnen ook allerlei organisaties gebruikmaken van de faciliteiten van PSV, zoals deelname aan stadiontours en het gebruik van zalen.

PSV is wekelijks actief met diverse marketingacties en -campagnes, omdat het gehele seizoen bol staat van een aaneenschakeling van evenementen, reguliere competitiewedstrijden, Europees voetbal, enzovoort. Het zakelijke relatienetwerk krijgt vele mogelijkheden om aan diverse PSV-activiteiten, evenementen en arrangementen deel te nemen. Voor dit uiterst diverse zakelijke netwerk hanteert PSV een gedifferentieerde commerciële aanpak. Toegevoegde waarde voor de klant is hierbij een belangrijk onderscheidend criterium.

De particuliere markt. De fans worden door het loyaliteitsprogramma ONS PSV verbonden aan PSV. Dit officiële lidmaatschap van de club biedt veel voordelen en unieke ervaringen voor haar leden. PSV heeft uiteraard ook een grote schare Seizoen Club Cardhouders. Vanwege de beperkte capaciteit van het stadion – zijn er fans die niet in de gelegenheid zijn een Seizoen Club Card te bemachtigen.

ONS PSV geeft zowel de Seizoen Club Cardhouders als de overige fans de gelegenheid een unieke band met PSV op te bouwen en te profiteren van veel voordleen. Door dit concept beleeft en ervaart ieder lid persoonlijke toegevoegde waarde van de club, oftewel ONS PSV!

360 graden klantbeeld

Door de inzet van een CRM-applicatie die de diverse commerciële processen ondersteunt, is PSV in staat een overall beeld (360 graden) van zijn relaties te realiseren. Hierbij staat de persoon centraal en is de rol van de persoon leidend voor de invulling van het relatiebeheer van PSV.

Een mix van de rollen van particulier, fan, lid en zakelijke relatie kan op deze manier verbonden zijn aan één uniek persoon. PSV kan daarmee de waarde van de unieke personen in kaart brengen waardoor de club alle relaties/klanten in de juiste context en met het passende aanbod kan benaderen.

“PSV werkt sinds 2008 samen met CRM excellence om ons te assisteren bij de CRM-strategie en implementatie ervan. In overleg en in samenwerking met CRM excellence hebben we gekozen voor Microsoft Dynamics waarbij invulling is gegeven aan onze wensen en eisen, die nogal uiteen liepen vanuit de diverse disciplines binnen PSV”
Peter Kentie, destijds Manager Marketing & Media

Merkwaarde van PSV
Het merk behoort tot het bedrijfskapitaal van PSV. Daarom is een goede bewaking van merkwaarde en consistentie belangrijk. Alle activiteiten richting de doelgroepen worden vanuit de merkwaarde georganiseerd.

Het merk heeft daardoor enorm veel toegevoegde waarde voor de uitstraling van de club, hetgeen een enorme aantrekkingskracht heeft op de partners en relaties van PSV. De merkwaarde levert direct voordeel op voor de partners die zich hiermee identificeren.

Het resultaat
Na de implementatie van de CRM-strategie op zowel organisatorisch als technisch vlak heeft PSV een uitstekende klantendatabase opgebouwd. Op basis van deze database organiseren diverse disciplines binnen de club de verschillende commerciële activiteiten op een goede manier. In de organisatorische implementatie is vooral de nadruk gelegd op begrip voor de strategie en de onderliggende voordelen.

“CRM excellence heeft samen met de stuur-/werkgroep binnen PSV veel energie gestoken in de begeleiding en sturing van dit CRM-project. De begeleiding is voor medewerkers en het management van groot belang gebleken bij de bewustmaking dat verandering moeilijk is. Iedereen beseft echter dat verandering uiteindelijk veel profijt gaat opleveren.”
Miriam van Moll, Manager Commerciële Zaken & Relatiebeheer

Download deze klantcase

Fase II: PSV tilt klantgericht ondernemen naar een hoger niveau

PSV heeft in samenwerking met CRM excellence BV met haar klantgerichte strategie de afgelopen jaren een stevig fundament gelegd om klantgericht ondernemen binnen de organisatie verder te ontwikkelen. In 2012 is CRM weer op een hoger niveau gebracht.

De belangrijkste doelstelling voor deze verdere ontwikkeling van CRM lag vooral op het vlak van benutten van het potentieel aan relatie informatie dat inmiddels structureel aanwezig was, het nog beter inspelen op de behoeften van de diverse doelgroepen middels de veelheid aan kanalen en contactmogelijkheden die er zijn, én een efficiency slag in het dagelijkse CRM werken van de organisatie.

PSV Phoxy Club
De diverse CRM processen zijn nog verder gestroomlijnd en alle “rest” doelgroepen zijn ook meegenomen in de CRM database. De belangrijkste was wel de PSV Phoxy Club, ofwel de kinderen die lid zijn van Phoxy, de jeugdclub van PSV. De PSV Phoxy Club leden zijn uiteraard van groot belang voor de instroom en de toekomst van PSV.

PSV Business
Daarnaast is voor PSV Business een portal gerealiseerd voor de zakelijke relaties, dat geïntegreerd is met de PSV website. De belangrijkste functie van het portal is het ontsluiten en onderhouden van gegevens van netwerkleden via een self service aanpak.

Naast een efficiency verbetering is een belangrijke reden de toegevoegde waarde voor de netwerk leden dat ze elkaar eenvoudig kunnen vinden in en om het Philips stadion vanuit een gezamenlijke interesse.

Alle doelgroepen in beeld
PSV heeft nu al haar doelgroepen in beeld, waarbij iedere doelgroep haar eigen karakter heeft behouden, maar waarbij alle CRM processen zo zijn georganiseerd dat alle doelgroepen ervan profiteren. Hierdoor kan PSV met recht de customer life cycle volgen en benutten, “van wieg tot aan het graf”.

De mix van leden (PSV Phoxy Club en ONS PSV), seizoenkaarthouders, sponsoren, klanten van de business concepten (Sponsoretage, Business Club, Business Rooms, De Verlenging, De Blauwe Lotus, Avant-Garde, Bouwlounge, Business Room 1988, PSV Young Business Club) en partners biedt een enorme diversiteit aan contacten, marketing en campagne acties, service concepten en doelgroep activiteiten. Voor PSV wordt het dus steeds belangrijker om hierin te uniformeren, maar toch de beleving per doelgroep uniek te houden.

Efficiency verhoogd

PSV heeft een grote efficiency verbetering bewerkstelligd door de processen zo op te bouwen dat iedere doelgroep gebruik kan maken van componenten vanuit ieder proces én door de componenten voor iedere doelgroep weer op een eigen passende manier bij elkaar te organiseren.

PSV Phoxy Club profiteert van de reeds toegepaste CRM processen van ONS PSV, de zakelijke relaties profiteren van de opgedane ervaringen bij de consumenten doelgroepen, et cetera.

In deze tweede fase van de implementatie van de CRM strategie zijn inmiddels ook de jongste fans van PSV, de leden van de PSV Phoxyclub, toegevoegd aan de CRM database van waaruit zij hun specifieke benadering krijgen. Tevens is de zakelijke netwerkgids van PSV Business, die voorheen op papier werd uitgegeven, nu volledig digitaal beschikbaar. Ieder netwerklid kan zelf uitwerken hoe ze op het portal gepositioneerd wil worden, plus dat dit portal de netwerkleden eenvoudig toegang geeft tot elkaar. PSV draagt hier dus sterk bij aan de essentie van het netwerken in een mooie ambiance.

Een belangrijke verbetering betreft ook het stroomlijnen van alle marketing campagnes en acties die PSV voor haar doelgroepen verzorgt. Het gaat om allerlei campagnes die tegelijkertijd lopen, maar met verschillende frequenties, doorlooptijden, contact intensiteit, bereik en doelstellingen. Er zit daarbij ook veel variatie in de campagnes.

Het gaat om nieuwsbrieven, maar ook om response creëren waarbij per campagne gevarieerd kan worden in response. En uiteraard zijn er altijd ad hoc of eenmalige acties en/of campagnes die verzorgd worden. Hiervoor heeft PSV Wavextend als tool toegevoegd aan de Microsoft CRM Dynamics omgeving, en dan met name om het zogenaamde Data Manipulation Framework en de List Manager.

Door Wavextend o.a. te integreren met de campagne functionaliteit heeft PSV exact in beeld welke response door de doelgroepen wordt gegenereerd bij alle acties.

De beschikbare data en informatie levert toegevoegde waarde

In de praktijk was gebleken dat de gewenste selecties en relatiebeheer activiteiten niet altijd door de medewerkers konden worden uitgevoerd en dat het werken met workflows ook niet altijd het gewenste resultaat gaf of teveel tijd in beslag nam. Het Data Manipulation Framework stelt PSV in staat om grote hoeveelheden data te herberekenen of te beoordelen op een zelf gekozen moment, bijvoorbeeld ’s nachts, zodat die data de volgende dag weer kan worden gebruikt in de werkprocessen.

Enkele voorbeelden van berekeningen zijn: tellen van het aantal actieve kaarten van een lid/individu, bepalen van de volgende verjaardag, controleren op verlopen kaarten en deze de juiste status geven. De reken- en bewerkingsmogelijkheden van deze oplossing zijn zeer uitgebreid en een groot deel daarvan kan de medewerker zelf inregelen.

Selectielijsten en doelgroepen altijd up-to-date en beschikbaar

Met name voor de particuliere markt worden wekelijks diverse nieuwsbrieven, wedstrijdberichten en ledenacties verzonden aan verschillende doelgroepen op basis van diverse vastgelegde criteria. PSV werkt daarvoor met heel veel verschillende marktlijsten, die eerder steeds handmatig moesten worden gevuld en ververst. Door het gebruik van List Manager kan PSV haar marktlijsten gestructureerd beheren, door op ieder gewenst moment de juiste leden toe te laten voegen, te laten verwijderen of te laten evalueren op basis van vastgelegde selectiestappen in een gekozen volgorde.

Deze processtappen kunnen zowel handmatig als ook in een gepland schema worden verwerkt. Het schema is ook onderdeel van de Wavextend oplossingen en voorziet in een mechanisme waardoor periodiek op basis van een gekozen tijdsinterval diverse taken in de juiste volgorde worden gestart.

CRM experience voor alle doelgroepen

PSV heeft haar efficiency enorm kunnen verbeteren omdat een aantal processen per doelgroep volledig geautomatiseerd verlopen, waarbij de klantbehoefte en interesses nog beter gerespecteerd worden. Kortom, de doelgroepen ontvangen alleen die onderwerpen waar ze interesse in hebben op de juiste momenten.

PSV heeft door het bereiken van dit verhoogde CRM efficiency niveau tijd en ruimte gecreëerd om nog beter en persoonlijker in contact te komen met haar klanten, sponsoren en fans. En last but not least, de customer life cycle is nu volledig in handen van PSV. Hierdoor wordt de beleving van en bij PSV verder gestimuleerd.

Roy Smits, ICT manager van PSV, zegt hierover: “Beetje bij beetje hebben we de afgelopen 3 jaar alle Excel en Access databases samen gebracht in CRM. Na het afronden van deze fase ben ik erg blij dat we een van onze grootste databases, die van de PSV Phoxy club, ook in MS CRM Dynamics hebben ondergebracht. De PSV Phoxy Club kan optimaal profiteren van de al bestaande mogelijkheden van ONS PSV en het stuk van de commerciële afdeling. Daarbij hebben we nu geen last meer van losse databases op het netwerk wat erg onderhoud gevoelig was en niet altijd even betrouwbaar. Al met al een winst op vele gebieden.”

Kijk voor meer informatie over PSV op www.psv.nl