Een van de belangrijke succesfactoren bij het implementeren van CRM is: begin klein en houd het overzichtelijk. Om goed te begrijpen waarom dat belangrijk is en wat dat dan in de praktijk betekent, leen ik graag de wijsheden van de, helaas deze zomer overleden, auteur Stephen Covey.
In zijn wereldberoemde boek ‘The seven habits of highly effective people’, (in het Nederlands gepubliceerd onder de titel: ‘De zeven eigenschappen van effectief leiderschap’) presenteert hij zeven eigenschappen/gewoonten die in belangrijke mate bepalend zijn voor succes.
In het kader van ’succes met CRM’ vind ik de tweede en derde eigenschap het meest toepasselijk en in het Engels geven ze het best de oorspronkelijke bedoeling weer:
Habit 2: Begin with the End in Mind
Self-discover and clarify your deeply important character values and life goals. Envision the ideal characteristics for each of your various roles and relationships in life. Create a mission statement.
Habit 3: Put first things first
Prioritize, plan, and execute your week’s tasks based on importance rather than urgency. Evaluate whether your efforts exemplify your desired character values, propel you toward goals, and enrich the roles and relationships that were elaborated in Habit 2
Werk aan de winkel, iedere dag
Covey schreef de ‘habits’ vanuit het oogpunt van persoonlijke ontwikkeling, maar deze zijn ook goed toe te passen op de ontwikkeling van organisaties (die bestaan immers uit mensen). Plat gezegd geeft Covey het advies om iedere dag te werken aan die aspecten die jezelf dichter bij het geformuleerde doel brengen. Dat impliceert in ieder geval twee dingen:
- Er moet een doel zijn.
- Je moet er dagelijks aan kunnen werken.
Toch?
‘Wat’ en ‘hoe’
Je moet dus als organisatie een concreet antwoord hebben op ‘wat’ je wilt bereiken en ‘hoe’ je daaraan gaat werken. Als het bedrijfsdoel is ‘klanten beter leren kennen zodat we ze beter van dienst kunnen zijn’ moet je dus ook antwoord geven op de vraag wat je precies van klanten wilt weten, welk gedrag je daarbij verwacht van medewerkers en welke producten/diensten daar dan bij horen.
Een praktijkvoorbeeld
Als voorbeeld: als je meer resultaat wilt halen uit een bestaande markt door te cross-sellen tussen verschillende business units dan betekent dat dat je een gezamenlijke klantendatabase moet hebben. Je moet afspraken maken over welke informatie door wie wordt vastgelegd, hoe je concrete commerciële kansen signaleert en afstemt en welke marketingaanpak daar bij past.
Pas op voor de valkuilen
De valkuil hierbij is dat er een project wordt opgetuigd waarin de meeste aandacht uitgaat naar die ‘gezamenlijke klantendatabase’ en dat een implementatie van een CRM systeem wordt voorbereid. Dat gaat echter in tegen Habit 3. Als alle aandacht namelijk naar het systeem gaat, wordt er niet dagelijks gewerkt aan ‘tasks based on importance rather than urgency’. Je zou in dit voorbeeld (op z’n minst tegelijkertijd) moeten werken aan:
- identificeren van gezamenlijke klanten;
- benoemen van cross- en upsell kansen;
- inplannen van acties om de kansen op te volgen;
- monitoren en evalueren van geboekte resultaten;
- het identificeren van dubbelingen in databases;
- het verrijken van klantinformatie;
- het formuleren van een marketingaanpak.
Natuurlijk gaat dat makkelijker als je daarbij gebruik kunt maken van een CRM systeem. En vergis je niet in de waarde van het ‘leerproces’ dat hier ontstaat. Als je in een pilotgroep de nieuwe werkwijze omarmt, wordt veel scherper aan welke eisen een CRM systeem moet voldoen en wordt meteen een stuk voorbereiding voor de implementatie opgepakt.
Klein beginnen
Het credo is ‘klein beginnen’ en dat kan dus ook zonder een geïmplementeerd CRM systeem. Let wel: een pilot is geen excuus voor vrijblijvendheid. De pilot is leidend voor de rest van de organisatie. Vanuit de pilot moeten dus ook kort-cyclisch veranderingen worden opgeleverd die voor de hele organisatie gelden. Door op deze (agile) manier te werken, wordt de verandering in de organisatie snel zichtbaar waardoor weerstanden beter kunnen worden gemanaged. Bovendien kan dan beter worden ingespeeld op veranderingen in de markt, die wacht namelijk niet tot we klaar zijn…
