Regelmatig wordt gezegd dat het beheren van de relatie met klanten en het inspelen op de behoefte van klanten eenvoudiger is geworden door de mogelijkheden van ICT. En dat is ook zo. Ten eerste weten we meer van de klant en ten tweede zijn er meer (laagdrempelige) kanalen om met de klant in contact te komen.
Dat wil alleen niet zeggen dat het contact ook waardevol is, en dat behoeften op de juiste manier worden geïdentificeerd. Laat staan dat er op de juiste manier op de behoeften wordt ingesprongen. Daarvoor gelden vijf belangrijke basisvoorwaarden die binnen de organisatie omarmd moeten worden.
Het ‘in leven houden’ van CRM is voor veel organisaties een enorme uitdaging. Vele positiewisselingen en wisselende marktomstandigheden zorgen er vaak voor dat de structurele aandacht verslapt. Door te voldoen aan vijf basisvoorwaarden en deze in te bedden in uw organisatie, bent u in staat om CRM in stand te houden.
De basisvoorwaarden
In de praktijk zijn helaas nog veel voorbeelden te zien van CRM-toepassingen binnen organisaties, die onvoldoende succesvol zijn. Hierbij is veel geïnvesteerd in geautomatiseerde CRM-oplossingen en in de implementatie van deze oplossingen. In het algemeen ligt de oorzaak niet zozeer in de gebruikte hulpmiddelen, maar in de organisatorische aspecten die van belang zijn bij het toepassen van CRM.
ICT-hulpmiddelen voor het effectief toepassen van CRM zijn onmisbaar. De vele variabelen die nodig zijn om klanten goed te leren kennen en ze daardoor goed te kunnen bedienen, moeten elektronisch worden vastgelegd. Cruciaal hierbij is de wijze waarop een organisatie met haar klanten wil omgaan. Er is een strategie nodig, waarin duidelijke keuzes zijn gemaakt en waarin een heldere focus is aangegeven. Alle activiteiten en prioriteiten worden afgeleid van de gekozen focus, ook wel CRM-strategie genoemd, waardoor voor de markt een duidelijk patroon ontstaat.
Om CRM succesvol in uw organisatie in te bedden, is een aantal voorwaarden en eigenschappen van belang. Deze voorwaarden kunnen worden beschouwd als de ‘Climate Control’ voor CRM binnen uw organisatie. De climate control zorgt voor een aangename werksfeer en gemotiveerde medewerkers, omdat het werkklimaat goed georganiseerd is. De medewerkers zijn goed geïnformeerd over de klanten en hun behoeftes, waardoor de interactie met de klanten vele malen effectiever en plezieriger verloopt.
Zowel klant als medewerker ervaren dit effect, waardoor een betere relatie ontstaat. De CRM climate control richt zich op vijf eigenschappen die bepalend zijn voor het behalen van de beoogde resultaten van uw CRM strategie:
1. Transparantie: de interne communicatie en de processen moeten in dienst staan van elk klantcontact. Een klant beschouwt een organisatie namelijk als een black box, het is dan ook van essentieel belang er voor te zorgen dat een klant weet hoe hij het beste geholpen wordt.
2. Afstemming: stem bevoegdheden en verantwoordelijkheden af op taken.
3. De juiste medewerkers: uw medewerker is uw organisatie, de juiste vaardigheden en attitude zijn dan ook van essentieel belang voor de mensen die in contact staan met de klant.
4. Actieve bereikbaarheid en actieve aanwezigheid: in de tijd dat een klant contact kan opnemen (zoals u in uw voorwaarden aangeeft), moet dit ook daadwerkelijk mogelijk zijn en tot stand komen (managen van verwachtingen).
5. Werkomgeving in dienst van elk klantcontact: de mensen die contact hebben met klanten moeten beschikken over de daarbij passende hulpmiddelen en informatie. Alleen dan zijn zij in staat om klanten op de juiste manier te woord te staan en verder te helpen.
Bruggen slaan
Om de uitwerking van deze vijf eigenschappen voor uw organisatie perfect op te pakken, zal een brug moeten worden geslagen tussen organisatievisie, de strategie en de hulpmiddelen die binnen de operatie gebruikt worden. Deze brug resulteert vervolgens in operationele aandacht voor gedrag en kennis.
- Aandacht voor gedrag
Aandacht voor het gedrag richt zich met name op communicatieve vaardigheden en inzicht in de mens. Begrip van menselijke processen is uiterst behulpzaam bij het bereiken van het gewenste resultaat als er contact is tussen u en de klant. - Aandacht voor kennis
De kenniscomponent richt zich vooral op het effectief en efficiënt toepassen van diverse (ICT-) hulpmiddelen.
Het organisatorische vraagstuk draait dan ook om het creëren van het juiste klimaat voor de medewerkers, zodat de klant optimaal geholpen kan worden en waarbij de klant dat ook als zodanig ervaart.
Met andere woorden, er wordt een CRM climate control ontwikkeld met vijf bedieningsvariabelen.
