Een commercieel directeur moet keuzes maken op allerlei verschillende gebieden. Maar wat is de juiste keuze en wat zijn de opties? Hierbij draait het dilemma om de muren tussen de afdeling marketing en sales. Blijft deze verzuiling in stand of gaat er gekozen worden voor de focus op alignment?
U bent commercieel eindverantwoordelijk bij een B2B-organisatie, waar u stuurt op basis van aparte sales- en marketingtargets met bijbehorende bonussen. De afgelopen periode ontstond er meer druk op het bedrijfsresultaat en werd het welbekende dilemma tussen marketing en sales prominenter. De mensen van marketing gaven aan dat zij hun werk goed hadden gedaan: zij hadden hun target omtrent het aantal afspraken behaald. Het tegenvallende eindresultaat kon niet aan hen toegeschreven worden. Sales gaf aan dat het behalen van hun target te veel afhankelijk was van de kwaliteit van de door marketing aangeleverde leads. Voor het komende jaar moet u beslissen hoe u met de marketing- en salestargets wilt omgaan.
Optie 1: de traditionele scheiding van targets wordt gehandhaafd
Hierbij kiest u voor het vaststellen van een salestarget, dat een opstelsom is van de individuele targets in omzet. De marketingtarget is uitgedrukt in aantal afspraken op basis van de gerealiseerde marketingcampagnes
Voordelen
U blijft in staat de commerciële professionals aan te spreken op hun individuele verantwoordelijkheid. U kunt de voortgang van de salesprocessen en de gerealiseerde omzet in uw CRM-applicatie volgen en in de individuele coachingsgesprekken kunt u de salesprofessionals ondersteunen. Ook de marketingtargets en resultaten per campagne zijn duidelijk meetbaar (aantal afspraken per periode). U geeft uw medewerkers het vertrouwen dat zij afgerekend kunnen worden op hun eigen resultaten en daarin succesvol zullen zijn.
Nadelen
Het stellen van individuele targets heeft er niet toe geleid dat het totale proces van het werven van klanten voldoende succesvol is geweest. Door de werkwijze te handhaven kunt u onvoldoende sturen op het totale proces en het gewenste eindresultaat. U stuurt slechts op deelgebieden. Hiermee neemt u een risico ten aanzien van het bedrijfsresultaat aan het einde van het jaar. Doordat de nadruk op de individuele targets ligt, voelt niemand (behalve uzelf) zich verantwoordelijk voor het totale eindresultaat en hebt u onvoldoende grip op het realiseren van de benodigde verbeteringen.
