CRM marketing automation: haal meer uit uw klantrelatiebeheer

Na 30 jaar in het CRM vakgebied actief te zijn, zien we dat de CRM markt blijft toenemen: 72% van de organisaties van 50 tot 250 medewerkers in Nederland gebruikt inmiddels een CRM systeem. In de categorie organisaties die daar qua aantal medewerkers net onder zit, is dat ongeveer 54% (Bron: Getapp). Naast deze initiële markt is er ook een onstuimige vervangingsmarkt, omdat de overtuiging dat CRM marketing automation de klantstrategie moet ondersteunen, steeds meer gewoongoed wordt. 

Dat het gebruik van CRM software ook buiten Nederland nog steeds een groeiende business is, blijkt ook uit een recent onderzoek van Grand View Research. Hieruit kwam naar voren dat er in de periode 2021 tot 2028 in de USA een jaarlijkse groei wordt verwacht van 10.6%. De verschillende aandachtsgebieden binnen CRM, waaronder ook marketing automation en social media monitoring, groeien evenredig mee. 

Ook interessant: CRM advies

 

Marketing automation als belangrijk CRM aandachtsgebied

Het CRM vakgebied kent nieuwe invalshoeken om de business te ondersteunen. De klantendienst begon onder de term ‘relatiebeheer’ en kwam via het automatiseren van de verkoop pipeline uit bij de term CRM: Customer Relationship Management. Ook daarna heeft de ontwikkeling niet stilgestaan. Want wie heeft een jaar of 10-15 geleden gedacht dat het CRM domein integreert met marketing? CRM wordt tegenwoordig aangevuld met de volgende diensten: 

• Marketing automation: waar eerder een e-mail naar een geselecteerd aantal relaties een tijdrovende prestatie was. 
• Social media integratie: online kanalen waren initieel geen kanaal dat zakelijk werd gebruikt. 
• Chatbot communicatie: we willen de klant op een efficiënte en directe manier helpen. 
• Workflows en Sequences: waarmee we de efficiency en gebruikersadoptie vergroten doordat het CRM tool onder andere automatisch velden kan invullen en vervolgstappen kan plannen. 
• Geïntegreerde dashboards: de tijd van Excel overzichten is nu echt voorbij. 
• Integraties met marketingtools om de totale Customer Journey inzichtelijk te maken. 

Al deze functionaliteiten en termen zijn voor de meeste commerçanten en marketeers inmiddels bekende taken. Net zoals het gebruik van een e-mail marketing of marketing automation tool. Er zijn nog weinig organisaties die een mail campagne vanuit de Outlook omgeving van de medewerkers versturen. Bovendien maakt de regelgeving rondom privacy het noodzakelijk om e-mail en online communicatie op een professionele manier te organiseren. Dat blijkt ook uit een onderzoek van Fingerspitz, waarin wordt gesteld dat 80% van de marketeers al gebruik maakt van een marketing automation en/of email marketingtool of deze opties overweegt.  

Ook interessant: CRM Marketing

Digitale kanalen

De wildgroei aan en overvloed van digitale kanalen en de groei van de vele apparaten die deze kanalen ondersteunen heeft het voor B2B-marketeers steeds moeilijker gemaakt om de gekozen doelgroepen nauwkeurig te benaderen. Nauwkeurig in de zin van: de juiste berichten, via de juiste kanalen en op het juiste moment. Onze potentiële klanten staan zelf aan het roer als het gaat om het beheren van het koopproces. Zij beslissen autonoom welke potentiële leveranciers op de shortlist komen op basis van de digitale informatie die altijd en overal beschikbaar is. Pas dan wordt er persoonlijk contact gelegd. 

Geconfronteerd met deze uitdagende marktdynamiek en toenemende druk om de ROI inzichtelijk te maken, kijken veel B2B-marketeers naar mogelijkheden om de digitale fase van het koopproces op tijd te beïnvloeden. Belangrijke onderdelen hierbij zijn social media en de CRM marketing automation. 

De CRM tools die al langer bestaan, hadden deze functionaliteit in de beginfase van CRM nog niet als standaard mogelijkheid. Enerzijds omdat deze onderdelen niet bestonden (denk aan social media) en anderzijds omdat de functionaliteiten redelijk rudimentair waren (marketing automation, vroeger ook wel campagnes genoemd). De meeste van de reeds bestaande leveranciers hebben geïnvesteerd om deze functionaliteiten mogelijk te maken en daarmee de door de klant gebruikte digitale kanalen te ondersteunen. Ofwel door het zelf toevoegen van nieuwe functionaliteit, ofwel door overnames van in deze functionaliteit gespecialiseerde organisaties. 

Waarom is marketing automation een belangrijk onderdeel van CRM?

Marketing automation is inmiddels onlosmakelijk verbonden aan het CRM domein. Met name omdat de website, de social kanalen en de email communicatie een bijna standaard onderdeel van de customer journey zijn. De gedragingen binnen die kanalen kunnen tot zinvolle data leiden die aan het klantprofiel worden toegevoegd. Communicatie met de doelgroep via CRM marketing automation biedt daarbij vele mogelijkheden tot conversie. De belangrijkste voordelen die marketing automation als onderdeel van het CRM domein biedt, zijn: 

• Verhoogde marketingefficiëntie omdat tijdrovende, handmatige taken geautomatiseerd worden. 
• Vergroting van het aantal gekwalificeerde leads door de integratie van kanalen (inclusief websitebezoekers) en de vele mogelijkheden om de kwalificatie op basis van gedrag in te stellen. 
• De mogelijkheid om de marketingactiviteiten op basis van het complete klantprofiel in te vullen, waarbij meerdere kanalen meegenomen worden. Door de integratie van kanalen worden de profielen steeds gedetailleerder. Daarmee wordt de mogelijkheid vergroot om de marketing acties steeds gerichter te doen. 
• Integratie tussen het marketing en het salesproces, waarbij ook de gestelde doelen op elkaar afgestemd worden. Sales en marketing worden één team. 
• Verbeterde leadconversie en ROI. Onderzoeksbureau Forrester ontdekte dat B2B-marketeers die marketing automation hebben geïmplementeerd, een verbetering van 10% zagen in de conversie van lead naar pipeline. 

Kernaspecten

Marketing automation en CRM komen samen tot CRM marketing automation in twee kernaspecten. Deze beïnvloeden sterk het succes en de commercie van een organisatie: 

Customer Acquisition Costs

Customer Acquisition Costst (CAC) zijn de gemaakte kosten om een nieuwe klant te werven. Een deel van deze kosten behoren tot de marketing uitgaven, een ander deel komen vanuit sales. In het marketing deel is de prijs per gekwalificeerde lead die aan het salesproces wordt toevertrouwd een wezenlijk onderdeel om op te managen. Hoe beter de marketing automation is ingericht en ingebed in het CRM domein, des te beter bedrijven de kosten van leadgeneratie managen en de juiste keuzes maken. De formule voor de CAC is als volgt: 

 

 

De totale kosten van de marketing en sales inspanning deelt u het aantal nieuwe klanten. Bovenop de hierboven genoemde voordelen heeft een goed ingerichte marketing automation omgeving een positief effect op de CAC. Lead nurturing verhoogt de verkoopproductiviteit en verlaagt de marketingoverhead. Marketing automation is hierbij een goede tool om leads op een efficiënte en effectieve manier te behartigen. 

Lengte van verkoopcyclus

De lengte van een verkoopcyclus is de gemiddelde tijd tussen het moment waarop het contact met de klant is gelegd en het moment waarop een verkoop wordt getekend. De vraag hierbij is hoelang het duurt voor een potentiële klant om de gewenste informatie te verzamelen en over te gaan tot aankoop. De verschillende stappen van het koopproces van de potentiële klant, kunnen hier een zwaar stempel op drukken. Via CRM marketing automation kunnen zowel stappen in de beginfase als ook in de andere fasen van het traject worden beïnvloed. Het met name over de juiste communicatie op het juiste moment, zodat deze communicatie van waarde is voor de ontvanger. Hoe beter inzicht in het profiel van uw potentiële klant en het bijbehorende (online) gedrag, des te groter de kans dat u de besluitvorming via marketing automation kan beïnvloeden en versnellen. 

Bestaande klanten 

Uiteraard gelden de voordelen van CRM marketing automation niet alleen voor het werven van nieuwe klanten. Deze voordelen gelden ook in het kader van de behartiging van bestaande klanten. Een voorbeeld is cross en upsell opties waarbij de hier benoemde mogelijkheden van marketing automation tot effectieve resultaten leiden. Of denk hierbij aan het op het juiste moment in contact komen met klanten waar een contractverlenging aan de orde is. 

Veel marketing professionals zullen denken: maar ik stuur toch al een maandelijkse nieuwsbrief? Dat is inderdaad vaak het geval. Wanneer u kijkt naar het succes van deze nieuwsbrieven (KPIs als open-percentage en conversie van call to actions) dan is dat bedroevend laag. Ook als deze naar bestaande relaties wordt gestuurd. Dit komt in veel gevallen doordat bedrijven naar de hele groep op hetzelfde moment algemene informatie stuurt. Dit werkt uitstekend wanneer u écht iets interessants te vertellen hebt. Dat kunnen nieuwe ontwikkelingen zijn, een klant aan het woord of een gerichte aanbieding die voor alle klanten en prospects in uw CRM bestand van toepassing is.  

Vaak is slechts een deel van de nieuwsbrief of mail interessant. Het zou beter zijn dat een nieuwsbrief wordt samengesteld op basis van het gedrag in de verschillende kanalen. En dat de kwalificatie en opvolging ook op basis van het klikgedrag (geautomatiseerd) wordt ingezet. Dit illustreert dat de link tussen marketing en het verkoopdeel van organisaties sterk verbonden zijn. 

Verschil e–mail marketing en marketing automation

Waarom kiest u voor marketing automation? Veel bedrijven maken immers als gebruik van geautomatiseerde e-mail marketing. Daarom krijgen we regelmatig de vraag wat het verschil is tussen deze methodes. Dit zijn meerdere aspecten: 

• Inzicht in  e-mailgedrag versus inzicht in website gedrag 

Het grootste verschil tussen e-mail marketing en marketingautomatisering ontstaat door het verschil in gegevens die worden verzameld. Automatiseringstools voor e-mailmarketing volgen het gedrag van een ontvanger binnen de e-mailcampagne. Met marketingautomatisering krijgt u veel meer data, omdat deze ook alle websitebezoekers inventariseert, met name het online gedrag dat voortvloeit uit de gestuurde email en de interactie die hierdoor ontstaat.  

• Eenmalig zenden t.o.v. op de lezer toegespitste informatie 

Bij e-mail marketing wordt een bepaalde mail eenmalig naar een gekozen doelgroep gestuurd. Bij marketing automation is het mogelijk om op basis van het gedrag, specifiek hierop afgestemde vervolg-communicatie in te zetten.  

• Statisch versus dynamisch  

Met marketing automation …. u het gedrag van websitebezoekers en daarmee de kwalificatie van de leads zichtbaar en meetbaar maken. Binnen de e-mailmarketingtools zijn vaak alleen contactgegevens beschikbaar.  

• Verwachting versus weten 

Binnen e-mail marketing ziet u op welke call to actions de ontvanger heeft geklikt. Als het e-mail marketingsysteem aan uw CRM domein is gekoppeld, heeft u ook inzicht in welke nieuwe klanten u heeft mogen verwelkomen. De vraag is of de ontvangen e-mail de reden van aankoop door de klant was. De mogelijkheden van marketing automation monitoren het hele online gedrag, waardoor het totale gedrag vóór de aankoop inzichtelijk is geworden. Hiermee heeft u meer zekerheid over het succes van de marketingactiviteiten en de ROI die hieruit voortvloeit. 

Ook interssant: Hoe integreer ik mijn CRM met andere bedrijfssoftware?

Tips voor het succesvolle gebruik van data 

U bouwt een uitstekend klantprofiel op binnen de CRM marketing automation omgeving. Daar wilt u optimaal successen mee behalen. Hierbij een aantal tips om dit te bewerkstelligen: 

1. Stel vast welke informatie waardevol is voor de ontvanger.  
2. Zorg voor interactie met de ontvanger, dus geen algemene e-mail maar automation op basis van gedrag. 
3. Stel vooraf de kwalificatie criteria en de manier van opvolgen vast, zodat er op het juiste moment gereageerd wordt.  
4. Zorg voor een marketing automation systeem dat geïntegreerd is binnen het CRM domein zodat u het klantbeeld kunt gebruiken én verrijken. 

CRM Excellence en marketing automation 

Heeft u een CRM systeem en wilt u meer weten over marketing automation binnen het CRM domein? Of heeft u vragen over het juiste CRM systeem voor uw bedrijf? CRM Excellence kijkt samen met u welk systeem past bij uw organisatie. Als ervaren expert kijken we op een afstandje met u mee om de juiste keuzes te maken, ook tijdens de implementatie. Zo bereiken we samen uw klantrelatie doelstellingen.