Voorkom de CRM valkuilen tijdens het CRM selectie traject
Verschillende onderzoeken suggereren dat het succespercentage van Customer Relationship Management implementaties over het algemeen relatief laag is. De succespercentages die worden genoemd variëren tussen de 30% en 60%. Sommige studies tonen hogere succespercentages aan, terwijl andere een groter aantal mislukte of niet-geoptimaliseerde CRM projecten rapporteren.
In dit artikel hebben we 7 valkuilen van een CRM selectietraject op een rij gezet zodat je zelf alle cruciale aspecten van jouw eigen CRM selectie kunt overzien, je huidige software kunt beoordelen en een zorgvuldige selectie op kunt stellen voor het juiste crm systeem.
Door alert te zijn op deze aspecten tijdens de selectie van het juiste CRM pakket, kan jouw organisatie voorkomen dat het selectietraject mislukt en zal de implementatie van het nieuwe CRM software succesvol zijn. De 7 valkuilen zijn:
- Ontbreken van doelstellingen
- Ontbreken van klantinzicht en klantprocessen
- Besluit van bovenaf
- Verkeerde CRM software
- CRM software als oplossing voor alles
- Onvoldoende begeleiding van de gebruikers
- Besef dat CRM geen pakket maar een veranderproces is
1. Ontbreken van doelstellingen
Ook voor het realiseren van een succesvol CRM traject is het van belang om duidelijke doelstellingen te formuleren. Waar mogelijk ook met een kwantitatieve te verwachten ROI. Zorg ervoor dat deze doelstellingen meetbaar zijn.
Voorbeelden van concrete doelstellingen zijn:
- De klantbinding verhogen met 10%
- Het bereiken van een marktaandeel in een specifieke doelgroep van 20%
- Het automatisch kunnen kwalificeren van MQL leads conform het gedefinieerde proces
- Het verbeteren van het conversie percentage van MQL lead naar klant van 10% naar 20%
- Het oplossen van service tickets binnen de hiervoor gestelde tijden (4 uur, 1 dag, 14 dagen)
- Het opbouwen van een prospectdatabase waarin de klantbehoeften gestructureerd beschikbaar zijn voor marketingdoeleinden die voldoet aan de AVG regels
Heldere doelstellingen en prioriteiten geven input aan de CRM selectie, de benodigde functionaliteiten en de verwachtingen van de samenwerking met de leverancier.
2. Ontbreken van klantinzicht en klantprocessen
Klantrelaties beginnen bij de klant. Als je een Customer Relationship Management project start zonder grip te hebben op wat de klant van jouw organisatie verwacht, sta je al achter. Bekijk de organisatie daarom vanuit het perspectief van de klant. Hoe ziet de buyer’s journey er uit? En waar liggen mogelijke knelpunten in de customer journey? Deze punten komt vaak uit de data analyse van de data die je reeds van klanten hebt opgebouwd. Denk hierbij aan verschillende systemen en kanalen. En ga na in hoeverre de online kanalen ook relevante data levert die van belang zijn voor het 360 graden klantbeeld. Maar denk ook aan transactiegegevens uit andere systemen.
Op basis van deze inzichten bepaal je de gewenste klantbenadering van de verschillende doelgroepen en de processen die hiervoor ingericht moeten worden. Vaak kost het tijd om deze processen en workflows goed uit te werken, maar realiseer je dat je zonder procesbeschrijvingen deze processen ook niet kunt ondersteunen en automatiseren.
Zo analyseer je de afdelingsprocessen en beschikbare data opnieuw op vanuit het perspectief van de klant en heb je, vóórdat je op zoek gaat de juiste CRM software voor jouw organisatie, al in beeld aan welke vereisten de software moet voldoen.
3. Besluit van bovenaf
CRM oplossingen in de organisatie introduceren is een taak die vaak op het bordje van de IT afdeling ligt. Immers, het gaat over software. Of het besluit wordt op een hoger hiërarchisch niveau genomen door het management, of zelfs door het moederbedrijf. Echter zijn het de medewerkers die dagelijks met de software gaan werken. Daarom is het niet verstandig om pas aan het eind van het proces, wanneer de CRM leverancier de training gaat geven, de gebruikersgroepen te betrekken.
Goede momenten om de gebruikers actief bij het selectieproces te betrekken zijn:
- Een aantal gebruikers toevoegen aan het selectie comité
- De gebruikers inzetten om de processen te helpen beschrijven
- Als denktank bij het opstellen van de ROI en/of de eisen en wensen
Het is vooral slim om de latere ‘superusers’ vroeg te betrekken, omdat zij de spreekbuis zijn van de grotere gebruikersgroep en je er zeker van wilt zijn dat deze superusers begrijpen welke keuzes er zijn gemaakt ten aanzien van de selectie en implementatie van het CRM systeem. Dit geeft de verschillende afdelingen een heldere visie van een nieuw CRM pakket.
Het niet of onvoldoende betrekken van de toekomstige gebruikers bij de CRM selectie heeft meerdere gemiste kansen tot gevolg rondom:
- Het draagvlak van het CRM systeem
- De aansluiting van de aan te schaffen software op de bedrijfsprocessen
- De mogelijkheid om een waardevolle database op te bouwen
Betrek dus jouw medewerkers bij de selectieprocedure van de CRM software. Maar breng ook de te verwachten weerstand in kaart, omdat het adresseren van de weerstand en de overtuigingen die hier achter zitten, ervoor zorgt dan je sneller profiteert van de investering het in nieuwe systeem.
4. Verkeerde CRM software
De verkeerde keuze: dat wil geen enkele organisatie. De juiste selectie is afhankelijk van de tijd die je in de selectieprocedure steekt en de expertise van de personen die de selectie uitvoeren.
Gemiddeld genomen zeggen we dat het kiezen van het verkeerde CRM systeem er toe leidt dat jouw organisatie de komende drie jaar niet de gewenste stappen kan maken. En ook geen nieuwe CRM software kan kiezen in die periode, omdat de buy-in van de gebruikers erg laag is. Dat heeft tijd nodig.
Je laten leiden door wat kennissen zeggen, de marketing van de verschillende leveranciers of het feit dat je bevriend bent met iemand die bij een CRM leverancier werkt, is meestal niet de beste oplossing.
Als je een CRM expert inhuurt, let dan op de onafhankelijkheid van de expert. De persoon moet echt gericht kijken naar jouw organisatie én voldoende kennis hebben van verschillende CRM processen en tools. Een belangrijk advies hierbij is ook om met de expert te sparren over jouw lange termijn visie van de organisatie. Een CRM systeem dat niet mee kan groeien met de organisatie, is geen geschikte keuze.
Soms lijkt het interessant om een goedkope CRM oplossing aan te schaffen, omdat de maandelijkse investering moeilijk binnen het beschikbare budget past. Dat kan uiteraard. Maar realiseer je dat dit een effect kan hebben op de slagvaardigheid van je organisatie. Want goedkopere software betekent vaak ook minder functionaliteit. Dat hoeft niet erg te zijn. Maar het is in ieder geval verstandig om vast te stellen in welke mate jouw organisatie binnen een jaar tegen beperkingen aan gaat lopen.
5. CRM software als oplossing voor alles
Een CRM platform is zeker niet de oplossing voor alles. Het is de ondersteunende infrastructuur van de organisatorische processen en leverancier van belangrijke stuurinformatie.
Wanner de organisatorische processen onvoldoende goed gedefinieerd zijn, betekent per definitie dat er of te weinig sturing wordt gegeven, of de datakwaliteit laag is waardoor, het CRM systeem onvoldoende waarde kan toevoegen. Het is dan ook van belang om, indien van toepassing, ook duidelijk te maken aan de organisatie, welke resultaten niet of nog niet door de CRM oplossing kunnen worden gerealiseerd.
Daarom is de selectiefase ook van belang: in deze fase wordt duidelijk welke organisatorische factoren nog aandacht behoeven en welke functionaliteiten essentieel zijn om de CRM blauwdruk om te zetten in een werkend CRM platform.
6. Onvoldoende begeleiding van de gebruikers
Dat de gebruikers moeten weten hoe de software werkt, is logisch. Tegenwoordig zijn de meeste handleidingen en visuele tutorials wel online beschikbaar. De uitdaging zit in het feit dat de gebruikers moeten weten hoe de processen werken, waarom de data invoer van belang is in andere onderdelen van de organisatie en op welke grootheden gestuurd wordt.
Op het moment dat dit soort besef onvoldoende is, zal dat een negatief effect hebben op de gebruikersadoptie. Als voorbeeld: als een gebruiker zich niet realiseert dat een collega afhankelijk is van de compleetheid van de data invoer, is de kans groot dat deze gebruiker de data onvoldoende kwalitatief invoert, of zich ergert aan het feit dat de data invoer een aantal verplichte velden heeft.
Een ander belangrijke gebruikersgroep is die van de managers. Op het moment dat de management laag niet of onvoldoende gebruik maakt van de stuurinformatie uit CRM, wordt de noodzaak om het systeem te gebruiken, onvoldoende benadrukt. En is de kans op eigen Excell lijsten meteen een stuk groter!
7. Besef dat CRM geen eenmalig pakket maar een veranderproces is
De laatste valkuil waar je mee te maken kunt hebben, is denken dat het CRM traject afgerond is, wanneer het systeem geïmplementeerd is en de medewerkers getraind zijn. Dit is echter een misvatting; dan begint de werking van het CRM pakket pas!
Ook CRM software is onderdeel van een veranderproces. De markt waarbinnen jouw organisatie opereert is dynamisch en wanneer deze markt verandert, veranderen processen en databehoeften in het CRM systeem mee. Daarom is het belangrijk om periodiek de resultaten te monitoren en de gekozen CRM strategie aan te scherpen waar nodig.
Daarnaast is een evaluatieproces belangrijk om in een vroeg stadium eventuele problemen op te sporen en je CRM implementatie hierop aan te passen. Dit kan gaan om gewenste instellingen, nieuwe benodigde functionaliteit maar ook extra trainingen of onvolledige data. Zo blijf je toekomstbestendig. Het aanstellen van een CRM executive die over de verschillende afdelingen heen kan kijken, is hierbij een goede oplossing.
Onderzoeken rondom het CRM succes
Als jouw organisatie zelf (weer) gaat investeren in het Customer Relationship Management domein, wil je uiteraard dat je CRM project slaagt en de organisatie de voordelen snel gaat ervaren. Dan is het verstandig om je te realiseren welke knelpunten tijdens een CRM selectietraject aan de orde kunnen zijn. Een belangrijk aandachtspunt is helaas nog steeds de misvatting dat CRM slechts een ’tool’ is in de vorm van software. Met als hoogtepunt van de verwarring dat als het CRM systeem eenmaal geselecteerd en geïmplementeerd is, dat alle organisatorische problemen zijn opgelost.
Over het algemeen is het belangrijk op te merken dat CRM implementatieprojecten complex kunnen zijn en afhankelijk zijn van verschillende factoren, zoals de aard van het bedrijf, de behoeften van de klant, de kwaliteit van de implementatie, de betrokkenheid van medewerkers en andere externe invloeden. Omdat het CRM succes een interessant vraagstuk is, zijn er verschillende studies die inzicht bieden in het succespercentage van de CRM projecten en de factoren die dit succes beïnvloeden.
Het exacte percentage van succesvolle CRM projecten kan variëren afhankelijk van de bron en de definitie van ‘succes’. Er is geen consensus in de branche over een vastgesteld succespercentage voor CRM projecten. Verschillende studies en rapporten geven uiteenlopende cijfers op basis van verschillende criteria en onderzoeksmethoden.
- Gartner: Gartner is een gerenommeerd onderzoeks- en adviesbureau. Volgens een onderzoek van Gartner uit 2017 was slechts 47% van de ondervraagde organisaties van mening dat hun CRM implementatie een succes was.
- Merkle Group Inc.: Merkle Group Inc., een marketingbureau, voerde een onderzoek uit onder 352 senior marketingprofessionals. Uit hun bevindingen bleek dat slechts 63% van de respondenten tevreden was met de resultaten van hun CRM implementatie.
- Forrester Research: Forrester Research, een ander toonaangevend onderzoeks- en adviesbureau, heeft verschillende rapporten gepubliceerd over CRM implementaties. Hoewel de exacte succespercentages variëren tussen de rapporten, hebben ze in sommige gevallen aangegeven dat ongeveer 30% van de CRM projecten als succesvol werd beschouwd.
Voorkom de CRM valkuilen tijdens het traject
Het is duidelijk dat CRM implementatie een complex proces kan zijn en dat er verschillende factoren zijn die het succes van deze projecten beïnvloeden. Ondanks het gebrek aan consensus over een exact succespercentage, is het duidelijk dat er meerdere valkuilen zijn die uiteindelijk voor een lage gebruikersadoptie zorgen.
Om ervoor te zorgen dat je niet bij die percentages hoort die mislukking van hun CRM project ervaren, moet je tijdens je selectieproces aandacht besteden aan de verschillende valkuilen én er rekening mee houden de je tijdens de selectie weet of je een nieuw CRM nodig hebt, of je bestaande alleen maar hoeft te updaten [link naar blog]. Daarnaast is een gedegen en goed onderbouwd CRM selectieproces uiteraard ook een vereiste. Een goede beheerorganisatie met periodieke evaluaties geeft je de meeste kans op langdurig CRM succes en daarmee op het blijvend versterken van de continuïteit van je organisatie!
De valkuilen kun je voorkomen door een CRM projectmanager op het gehele project te zetten. Heb je deze kennis niet in huis? Dan kun je de selectie uitbesteden aan een onafhankelijke partij. CRMexcellence ondersteunt je zowel bij de selectie, de implementatie als het beheer van je CRM systeem. Met meer dan 25 jaar ervaring met verschillende CRM systemen, houden we rekening met de wensen en vereisten vanuit jouw organisatie.
